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奈雪“背叛”奈雪

2023-07-27 17:31:33 來源：鈦媒體APP

奈雪的茶7月20日正式官宣啟動“合伙人計劃”，主品牌“奈雪的茶”將正式開放加盟。對于這一重大經(jīng)營調(diào)整，奈雪的茶(02150.HK)股價應(yīng)聲上漲。截至當(dāng)天收盤，奈雪報6.02港元/股，漲10.46%，總市值為103.25億港元。

(相關(guān)資料圖)

圖源：雪球

近年來，新茶飲品牌在市場擴張上始終有兩種不同模式，一種是以蜜雪冰城等品牌為主的加盟模式；另一種是以喜茶、奈雪的茶等品牌為主的自營模式。除盈利能力不同外，兩者最直觀的差異體現(xiàn)在門店規(guī)模上。

自喜茶去年11月宣布開放加盟后，行業(yè)內(nèi)關(guān)于奈雪是否會開放加盟的猜測不斷。在古茗、滬上阿姨、茶百道等中端品牌開啟“第二個萬店品牌爭奪戰(zhàn)”之際，新茶飲的市場競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一場規(guī)模游戲，這讓今年上半年僅開店145家的奈雪壓力不小。

此前就有消息表明，奈雪的茶或?qū)⒂诮衲?月開放主品牌加盟，官方并未否認(rèn)，只稱“暫未收到相關(guān)通知”。

如今靴子終于落地，除茶顏悅色仍堅持純自營外，“開放加盟”似乎成為了頭部新茶飲品牌爭奪下沉市場的共同選擇。

加盟背后利弊共存，利好是品牌能夠借助加盟商的力量快速擴張，同時收取巨額加盟費用；弊端則是加盟店的運營管理很難比肩直營店，品質(zhì)、食安、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)漏洞。

直營店能較好地維護品牌形象，加盟商則更多考慮經(jīng)營利潤，二者之間有著難以調(diào)和的經(jīng)營矛盾，因此對于奈雪來說，開放加盟無疑是一種對品牌理念與品質(zhì)堅守的直接“背叛”。

值得深入思考的是，在這場沒有終局的戰(zhàn)事里，作為“新茶飲第一股”的奈雪，開放加盟于行業(yè)而言意味著什么？品牌自身又還有多少增長潛力？

01 樂樂茶試水加盟，奈雪主品牌謹(jǐn)慎后行

今日11時25分，奈雪的茶在其微信公眾號發(fā)文表示正式開啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，即開放加盟。

雖然奈雪方面表示，各項要求規(guī)定的目的非常明確——合伙人門店和直營要做到零差別。不過，加盟商想要開一家奈雪門店的成本也不低。

據(jù)筆者了解，奈雪的加盟費用包括：需要一次性繳清的品牌合作費6萬元、培訓(xùn)費3萬元，其余還有保證金3萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費4萬元、設(shè)備及道具35萬元（起）、裝修費40萬元（起）、首次配貨費用7萬元（起），門店（月）營業(yè)額滿6萬抽取1％。全部費用共計98萬元（起），預(yù)計回本周期為1年半。

圖源：奈雪的茶合伙人小程序

此外，奈雪的茶要求單店合伙人驗資門檻150萬元及以上，擁有兩年以上餐飲行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，區(qū)域合伙人則需450萬元及以上驗資資金，擁有3年以上同時3家門店以上的運營管理經(jīng)驗。

由此可見，在租金轉(zhuǎn)讓費等費用不計在內(nèi)的情況下，奈雪的加盟門檻遠(yuǎn)高于已經(jīng)開放加盟的喜茶（官方信息顯示，喜茶單店投入資金最低為40.8萬元）。

圖源：喜茶事業(yè)合伙助手小程序

這背后的原因并不難理解。首先，加盟門店存在店型差異，奈雪目前開放加盟的店型要求面積在90-170平，遠(yuǎn)大于喜茶最低的50平店型。其次，從以上加盟標(biāo)準(zhǔn)來看，奈雪對于主品牌的加盟事宜較為謹(jǐn)慎，仍試圖維持其高端大店的品牌形象，而非直奔下沉市場。

隨著去年年底奈雪收購了“樂樂茶”43.64%的股份成為第一大股東后，樂樂茶已成為奈雪的茶的聯(lián)營公司。

無論是在門店形象還是品類經(jīng)營方面，樂樂茶都可稱之為“微縮版的奈雪”，因此樂樂茶在今年4月宣布開放加盟之舉也被視作奈雪試水加盟業(yè)務(wù)的征兆之一。

事實上，早在去年11月，奈雪對主品牌是否會開展加盟業(yè)務(wù)的態(tài)度就有所松動。彼時，創(chuàng)始人彭心在演講時就強調(diào)，加盟和直營不是非此即彼的關(guān)系，“加盟是很好的，對于我們（奈雪的茶）而言，直營也要做好?！倍窝┲鞔蛳鲁潦袌鏊瞥龅淖悠放啤_蓋，2019年就已放開特許經(jīng)營權(quán)，提供加盟服務(wù)。去年年末收購的樂樂茶也已開展加盟業(yè)務(wù)。

如今奈雪正式開放加盟，或是樂樂茶的加盟管理模式已經(jīng)得到驗證，或是茶飲市場的規(guī)模競爭已經(jīng)嚴(yán)重擠壓了奈雪的生存空間，“開放加盟”已是箭在弦上。

截至今年7月，奈雪的茶已經(jīng)在全國近100個城市開出直營門店超1200家，注冊會員數(shù)超7000萬。

從奈雪最新財報數(shù)據(jù)來看，其上半年新開門店僅為145家，放緩的擴店速度不僅難以實現(xiàn)“新開店600家”的年度目標(biāo)，更難以招架門店競速的中端品牌，畢竟其他品牌每開一家新店，就意味著奈雪失去了一個提升品牌覆蓋力的點位。

在開放加盟之前，奈雪是唯一一個規(guī)模破千的直營茶飲品牌。開放后，也意味著奈雪的茶將進入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動新階段，加速市場拓展和品牌覆蓋。

02 盈利能力和競爭格局的雙重考驗

除加盟外，奈雪近年來為尋求增量動作不斷，其中不乏頻繁啟用聯(lián)名營銷、持續(xù)加碼早餐業(yè)務(wù)等。

據(jù)SocialBeta數(shù)據(jù)，2022年度最熱衷跨界聯(lián)名營銷品牌Top10榜單中，奈雪的茶、樂樂茶分別位列第二、第七名。在產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)“卷無可卷”的情況下，跨界聯(lián)名營銷成為跨圈層獲取新用戶的捷徑之一。

圖源：SocialBeta

加碼早餐業(yè)務(wù)，是奈雪基于“奶茶+烘焙”的產(chǎn)品線進行的業(yè)務(wù)調(diào)整。

在“第三空間+下午茶”的場景消費疲軟后，奈雪將重心從下午茶轉(zhuǎn)移到了早餐場景。2020年4月，奈雪開辟早餐業(yè)務(wù)，期間對產(chǎn)品組合、套餐價格進行多次調(diào)整，最終降至9.9元價格帶，一時間頗受消費者歡迎。

據(jù)了解，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售成績增長約620%。隨著產(chǎn)品線調(diào)整以及物業(yè)營業(yè)時間的變化，奈雪提供早餐的門店也在逐月增加。

以上動作，大多是迫于盈利壓力下的尋求增量之舉。奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)5年虧損，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元。其中原材料、人力、租金仍是其運營成本的大頭。

根據(jù)公司截至2022年12月31日止的綜合損益表來看，除了員工成本和融資成本較2021年有所下行外，其他多項成本端均有所增加。2022年，奈雪的茶員工成本13.62億元、租金成本8.67億元、原材料及包裝成本6.67億元，在總收入中的占比分別為31.7%、20.2%和15.5%。

此前，奈雪的茶對標(biāo)星巴克構(gòu)建“第三空間”體驗服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)大店面積在180-350㎡。因該店型大多開設(shè)在一線商圈，成本壓力較大，其“奶茶+烘焙”的產(chǎn)品線最終也呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出失衡的情況。

由于烘焙與茶飲產(chǎn)品線有所區(qū)隔，店內(nèi)需設(shè)置茶飲制作區(qū)、烘焙區(qū)以及客座區(qū)，二者需要配備專門的工作人員與設(shè)備，起初標(biāo)準(zhǔn)門店的人員數(shù)量甚至超過20人。然而，與茶飲幾乎平攤成本的烘焙產(chǎn)品，其營收卻只占到門店總營收的20％左右。

意識到這點的奈雪，在招股書中也表明，更加輕量級的Pro店會是未來主要發(fā)展方向。

與標(biāo)準(zhǔn)店相比，Pro店的選址主要在高級寫字樓和高密度社區(qū)，門店面積在80-200㎡，在原有場景的基礎(chǔ)上增加了早餐、日常通勤、商務(wù)等消費場景。門店移除了現(xiàn)制烘焙區(qū)，由冷凍烘焙代替，縮減了門店面積、人工、設(shè)備等成本。

據(jù)國泰君安調(diào)研顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店和Pro店的坪效分別為4.6萬元/坪和7.6萬元/坪；凈利率分別為 9.8%和16.5%，Pro店的凈利率明顯更高。

圖源：國泰君安證券

奈雪的茶在2023年第二季度運營情況公告中表示，未來標(biāo)準(zhǔn)店在租約到期的情況下會陸續(xù)轉(zhuǎn)為Pro店。

在這一戰(zhàn)略背景下，延長了營業(yè)時間的早餐業(yè)務(wù)無疑會成為品牌緩解租金壓力、提高單店營收的新增長點。

早餐作為居民日常消費的高頻剛需項目，市場潛力巨大，奈雪“一口軟歐包一口好茶”的品牌心智也與此相當(dāng)契合。

然而正是因為市場足夠大，其競爭對手也足夠多。除了專營早餐的品牌以外，目前跨界進入早餐市場還有餐飲、便利店、新式茶飲、咖啡等多個行業(yè)。

在早餐消費方面，消費者尤為注重性價比與消費場景的便利性。

《白領(lǐng)早餐報告》數(shù)據(jù)顯示，94.2%的受訪者會將早餐費用控制在10元以內(nèi)，即買即走的包子、油條、豆?jié){等產(chǎn)品基本滿足了消費者的需求。我們看到，古茗、奈雪、蜜雪冰城等茶飲品牌推出的早餐組合價位幾乎都在10-20元，奈雪與蜜雪冰城更是有10元及以下的引流套餐在售。

圖源：便利蜂《白領(lǐng)早餐報告》

此外，門店所在位置、員工職業(yè)素養(yǎng)也成為了早餐業(yè)務(wù)能否順利開展的影響因素之一。

于奈雪之利好在于，其大力發(fā)展的Pro店選址具備早餐消費基因，能夠滿足消費者的便利性需求。但對于目前只有近1200家門店的奈雪來說，寫字樓、社區(qū)等點位早已是門店超過10000家的瑞幸的天下，而瑞幸同樣推出了早餐業(yè)務(wù)。

筆者還了解到，部分消費者在社交平臺反映，自己搶購了早餐券準(zhǔn)備使用，但到了地點才發(fā)現(xiàn)奈雪門店沒有按時開門。如果不能提供良好的服務(wù)體驗，那么即使擁有門店點位優(yōu)勢，奈雪也難以將早餐業(yè)務(wù)做大做強。

圖源：小紅書

在盈利與市場競爭雙重壓力之下，奈雪的茶試圖不斷調(diào)整戰(zhàn)略打法以給到資本市場更多想象空間，但在經(jīng)營核心是“以人為本”的消費服務(wù)業(yè)中，奈雪仍需加強門店端的精細(xì)化運營。

03 新茶飲規(guī)模戰(zhàn)事，終局何在？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計為1040億元，基本與2021年持平。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在這樣一個紅海市場當(dāng)中，奈雪作為最早一批跑出來的茶飲品牌，其門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后來者，品牌競爭力不斷被削弱。筆者認(rèn)為，其中原因有二。

首先是“走偏”的品牌定位。

早年要做“中國星巴克”的奈雪，將品牌主要消費場景定位于“供女性消費者喝下午茶的一個場所”。然而“咖啡+空間”的主要客群是商務(wù)白領(lǐng)，自帶提神、社交等剛性需求，反觀“茶飲+面包+空間”的門店定位，則側(cè)重于休閑，就發(fā)展情況而言，國內(nèi)消費者的休閑需求并不強烈。

其次是缺乏競爭壁壘，需要面對更多潛在的經(jīng)營風(fēng)險。

以“邁克爾波特五力模型”來分析，茶飲行業(yè)主要有五大競爭來源：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

邁克爾波特五力模型圖源：知乎

一是供給側(cè)，由于茶飲產(chǎn)品模型較為復(fù)雜多樣，所以品牌需要面對來自茶飲設(shè)備、餐廚用具等設(shè)備供應(yīng)商，新鮮水果、茶葉、乳制品、各類小料等原材料供應(yīng)商以及包裝耗材等供應(yīng)商的討價還價。

成熟且具有一定市場規(guī)模的品牌才擁有更強的議價能力，同時還能平衡好消費者利益與自己的利潤空間。

二是消費側(cè)，在消費者普遍轉(zhuǎn)向理性消費的市場背景下，高溢價產(chǎn)品已經(jīng)很難獲得消費者青睞。不難發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌與消費者的價格拉鋸戰(zhàn)，最終還是以高價格茶飲品牌普遍降價為結(jié)果收場。

三是市場方面，隨著現(xiàn)制酸奶、椰子水、檸檬茶等細(xì)分品類在茶飲市場中大展拳腳，越來越多的區(qū)域小眾品牌成長為全國性品牌，以奈雪為代表的頭部玩家不僅無法阻止細(xì)分品類的爆火出圈，還得時刻跟進上新，否則就會失去消費者，這就是新茶飲品牌的競爭現(xiàn)狀。

四是替代品方面，咖啡毫無疑問是新茶飲最強勁的替代品之一，“咖啡奶茶化”就是最顯著的變化趨勢。