存活即是勝利。??????

(資料圖片)

文｜石燦

編｜?????陳梅希?

猿輔導(dǎo)三個(gè)字再次隆重地出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，距離那段迷茫歲月已經(jīng)過(guò)去了近兩年。

2023年5月30日下午，兒童節(jié)前夕，猿輔導(dǎo)在北京國(guó)貿(mào)召開(kāi)了一場(chǎng)盛大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。它面向全國(guó)中小學(xué)生，推出小猿學(xué)練機(jī)，主打?qū)W習(xí)、練習(xí)一體化，以練促學(xué)，售價(jià)3899元。這意味著猿輔導(dǎo)正式宣布進(jìn)軍智能硬件市場(chǎng)，邁出歷史性的第一步。

猿輔導(dǎo)工具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東在發(fā)布會(huì)上演講 圖片來(lái)自猿輔導(dǎo)

沉默，是猿輔導(dǎo)過(guò)去一段時(shí)間的主題詞。如果它不主動(dòng)釋放信號(hào)，外界很難了解這家公司還在堅(jiān)強(qiáng)地探索新的前進(jìn)道路。

暴風(fēng)勁雨下，猿輔導(dǎo)選擇的“渡口”是智能硬件，只是能否守得云開(kāi)見(jiàn)月明，還需等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

同一時(shí)間里，尋找新“渡口”的在線教育公司不止猿輔導(dǎo)一家，作業(yè)幫、新東方、高途、好未來(lái)等等曾經(jīng)深度依賴K12賽道的頭部在線教育公司，紛紛調(diào)整公司定位，嘗試了幾乎所有力所能及的轉(zhuǎn)型方向。

從意氣風(fēng)發(fā)的明星巨頭轉(zhuǎn)為低調(diào)沉默的創(chuàng)業(yè)型公司，他們做咖啡、開(kāi)自習(xí)室、做出版業(yè)務(wù)、直播電商、研發(fā)教育硬件、開(kāi)發(fā)教育智能系統(tǒng)、推出成人教育或素質(zhì)教育課程……經(jīng)過(guò)一次又一次嘗試，目前較為成型的路徑是直播電商和教育硬件。

脫胎于在線教育公司的新“科技群體”，與純粹的科技公司和內(nèi)容公司不同。前者從誕生起便擁有更強(qiáng)的綜合性基因，既有線下突破的地推能力，也有線上創(chuàng)新的科技能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力。

當(dāng)這些能力落地到公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)身上時(shí)，便轉(zhuǎn)化成了具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。無(wú)論是直播電商帶來(lái)的明星效應(yīng)，還是尚未出現(xiàn)明星產(chǎn)品的教育硬件，業(yè)務(wù)賽道中的人換了一茬又一茬、項(xiàng)目淘汰了一撥又一撥，商業(yè)邏輯本身沒(méi)有太大變化，唯一的變化是轉(zhuǎn)型期間，每一家公司的命運(yùn)。

轉(zhuǎn)型“急先鋒”

猿輔導(dǎo)從迷霧走向晴朗之地前，許多媒體都認(rèn)為它轉(zhuǎn)型做了羽絨服、咖啡。實(shí)際上，這么說(shuō)是不準(zhǔn)確的。

2021年之后，猿輔導(dǎo)對(duì)公司的所屬權(quán)限做出調(diào)整，成立看云控股集團(tuán)，業(yè)務(wù)涵蓋教育科技、新消費(fèi)品等板塊，咖啡和羽絨服隸屬于看云控股，與猿輔導(dǎo)無(wú)關(guān)。二者是兩條相互獨(dú)立的線。

而猿輔導(dǎo)在完成合規(guī)處理后，轉(zhuǎn)為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，并取得辦學(xué)許可證，公司注冊(cè)名由“北京猿力教育科技有限公司”更換為“北京猿力科技公司”，少了“教育”兩個(gè)字，公司定位與原先完全不同了。

從這個(gè)角度看，更能理解猿輔導(dǎo)推出教育硬件產(chǎn)品的正當(dāng)性。它也把智能硬件市場(chǎng)視為一片藍(lán)海，增長(zhǎng)空間很大。數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，我國(guó)新增452家學(xué)習(xí)硬件相關(guān)企業(yè)；來(lái)自弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)則預(yù)測(cè)，中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備到2026年的總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元。

猿輔導(dǎo)是進(jìn)入該領(lǐng)域的后入局者，更早之前，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育曾推出一款智能學(xué)習(xí)燈，短時(shí)間內(nèi)賣爆市場(chǎng)，引來(lái)諸多同行跟進(jìn)。騰訊也不甘落后，推出AILA智能作業(yè)燈，功能和理念與大力智能學(xué)習(xí)燈較為相近。

在線教育頭部公司中，第一批入局智能硬件的當(dāng)屬作業(yè)幫。2017年，作業(yè)幫曾推出一款錯(cuò)題打印機(jī)，從此一發(fā)不可收拾，目前主要有6款硬件產(chǎn)品，618期間，到手價(jià)格最高的作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)2299元，最低的喵喵單詞卡135元。

作業(yè)幫的部分智能化教育硬件產(chǎn)品 圖片來(lái)自作業(yè)幫智能公號(hào)

好未來(lái)旗下學(xué)而思也在2022年9月發(fā)布過(guò)一款教育智能硬件產(chǎn)品學(xué)拍拍，新東方在線曾與天貓精靈達(dá)成合作，推出一款詞典筆。加上步步高、科大訊飛、讀書(shū)郎等智能教育硬件巨頭，該市場(chǎng)的產(chǎn)品革新速度急速加快。

與強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)”為主的過(guò)往產(chǎn)品相比，猿輔導(dǎo)加入了“練習(xí)”概念。

猿輔導(dǎo)工具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王向東在發(fā)布會(huì)上表示，“通過(guò)海量用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在日常學(xué)習(xí)中孩子們練習(xí)的場(chǎng)景占比很高，但在科學(xué)系統(tǒng)的學(xué)練設(shè)計(jì)、學(xué)情數(shù)據(jù)、個(gè)性化練習(xí)、能力成長(zhǎng)體系模型等提升學(xué)習(xí)效率和質(zhì)量上，以往的智能硬件并未滿足?！?/p>

這讓猿輔導(dǎo)找到機(jī)會(huì)?！靶≡硨W(xué)練機(jī)改變了大多數(shù)機(jī)線性的、被動(dòng)的單向輸入型產(chǎn)品，更加注重以練促學(xué)，讓學(xué)習(xí)過(guò)程由被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)探究，更容易激發(fā)孩子的好奇心和想象力?！蓖跸驏|說(shuō)。

多位家長(zhǎng)判斷道：“小猿學(xué)練機(jī)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是有孩子的，它的閉環(huán)系統(tǒng)能解決家長(zhǎng)的很多困惑?！睋?jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，小猿學(xué)練機(jī)相比于市場(chǎng)上可下載App的學(xué)習(xí)硬件，采用封閉式系統(tǒng)，不可下載其他游戲、視頻App。

在線教育公司轉(zhuǎn)行做硬件有一大優(yōu)勢(shì)源自內(nèi)容積累。4月26日，好未來(lái)、學(xué)而思與國(guó)內(nèi)10家出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容合作。而在2022年，好未來(lái)制定的新戰(zhàn)略為“科教、科創(chuàng)、科普”，科教是內(nèi)容研發(fā)、科普是內(nèi)容傳播、科創(chuàng)則是智能硬件內(nèi)容，三位一體的前中后端業(yè)務(wù)設(shè)置。

猿輔導(dǎo)的布局與好未來(lái)相似。后端是超8億的獨(dú)家題庫(kù)、知識(shí)點(diǎn)、關(guān)系鏈路、學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)，中間是智能化技術(shù)，讓知識(shí)點(diǎn)、題型、視頻精講、解析與百億級(jí)學(xué)習(xí)行為大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

東高科技高級(jí)投資顧問(wèn)吳太偉曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，“教育硬件過(guò)去通常都被在線教育企業(yè)視為低成本獲客的流量入口。彼時(shí)，一些發(fā)力早的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)布局智能硬件獲得了紅利?！?/p>

各家企業(yè)急于打造屬于自身硬件產(chǎn)品的另一個(gè)原因是，構(gòu)建一套完整的商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)，讓更多內(nèi)容能夠有落地的空間。

他進(jìn)一步稱，在“雙減”政策落地后，硬件產(chǎn)品的角色已經(jīng)不止于此，而是肩負(fù)著各家企業(yè)轉(zhuǎn)型“急先鋒”的任務(wù)。

但整體來(lái)看，在線教育公司轉(zhuǎn)型，還缺一個(gè)極具代表性的硬件樣本。

創(chuàng)始人的“一把手工程”

直播電商是在線教育公司轉(zhuǎn)型的另一條路，2021年7月，國(guó)家出臺(tái)“雙減政策”，為配合國(guó)家政策，在線教育公司于2021年底停止開(kāi)展K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù)。

直播間與教育硬件產(chǎn)品是能夠結(jié)合在一起發(fā)展的。在某種程度上，直播間發(fā)揮著建構(gòu)新分銷體系的重要任務(wù)，“老樹(shù)發(fā)新芽”，轉(zhuǎn)型期的在線教育公司迎來(lái)了新的直銷階段，在人貨場(chǎng)的世界里自研產(chǎn)品、自銷產(chǎn)品。

最先尋求出路的是新東方，它在抖音開(kāi)設(shè)東方甄選直播間，開(kāi)始把教學(xué)場(chǎng)景搬到抖音。2022年6月，東方甄選爆火出圈，其運(yùn)營(yíng)主體為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，由新東方在線完全控股。

東方甄選目前有6個(gè)垂直賬號(hào)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)大多源自沒(méi)有離開(kāi)的教師，離開(kāi)講臺(tái)，走向節(jié)奏更快的商業(yè)世界，他們都在新東方實(shí)現(xiàn)了職業(yè)轉(zhuǎn)型。

東方甄選“一炮而紅”給尋求出路的在線教育公司們很強(qiáng)的自信心，它像一面旗幟一樣迎風(fēng)招展，宣示著從業(yè)者的前進(jìn)方向。

財(cái)通證券的一份報(bào)告評(píng)價(jià)稱：“在新東方在線轉(zhuǎn)型過(guò)程中管理層具備較強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光，把握直播業(yè)務(wù)與教培業(yè)務(wù)的共性及公司的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，抓住直播電商賽道的高景氣度機(jī)遇和主播走紅的窗口期，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！?/p>

珠玉在前，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等等謀求轉(zhuǎn)型的公司紛紛效仿新東方，在抖音開(kāi)設(shè)認(rèn)證賬號(hào)，售賣多種教育硬件、圖書(shū)等產(chǎn)品。

根據(jù)抖音的內(nèi)容生態(tài)法則，主播是帶動(dòng)直播間短時(shí)間出圈的核心要素，東方甄選有俞敏洪、孫旭東和董宇輝三大頭牌主播，周圍是一眾高學(xué)歷背景、高素質(zhì)、年輕活力、敢闖敢干的青年人，屬實(shí)為直播界的清流。

對(duì)于轉(zhuǎn)型的在線教育公司而言，按圖索驥很重要，在2023年1月6日，高途創(chuàng)始人陳向東也在抖音開(kāi)通賬號(hào)，發(fā)布第一條短視頻，正式開(kāi)啟短視頻+直播的個(gè)人品牌打造之路。

陳向東的抖音賬號(hào)個(gè)人界面截圖

第一場(chǎng)直播上，陳向東連續(xù)兩小時(shí)分享他的讀書(shū)心得與個(gè)人故事。

據(jù)多知網(wǎng)記載，陳向東在直播中說(shuō)到創(chuàng)始人對(duì)于一家公司的重要性：“像高途這樣體量較大、萬(wàn)人規(guī)模的公司在做創(chuàng)新的時(shí)候是非常難的。如果創(chuàng)始人、CEO親自做創(chuàng)新時(shí)，勝算會(huì)更大一點(diǎn)，調(diào)動(dòng)資源會(huì)更多一點(diǎn)，所以，我就親自兼任高途佳品的項(xiàng)目經(jīng)理。創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)文化最好的定義就是身體力行，使創(chuàng)始人真正能夠沖鋒陷陣，沖在前面?！?/p>

“一把手工程”不論對(duì)新東方、高途，還是猿輔導(dǎo)、學(xué)而思而言，都顯得格外重要，公司員工看到的創(chuàng)始人姿態(tài)已經(jīng)不是退居幕后，而是事必躬身的沖鋒者角色。

一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)刺猬公社評(píng)價(jià)，這對(duì)于一家公司的“復(fù)活”之路極為重要，浴血奮戰(zhàn)的將士從中獲得某種安全感和奮斗決心。

新的競(jìng)爭(zhēng)氛圍

在線教育公司的信心一半是在抖音直播間恢復(fù)起來(lái)的，而另一半悲傷還沉浸在2022年并不樂(lè)觀的財(cái)年?duì)I收里。

轉(zhuǎn)型中的教育公司中，東方甄選、高途集團(tuán)、網(wǎng)易有道、無(wú)憂英語(yǔ)、思考樂(lè)教育、好未來(lái)6家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)較為典型，它們分別對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分領(lǐng)域。

2月，新東方在線發(fā)布的中期報(bào)告顯示，2023財(cái)年上半年（指2022年6月1日至11月30日），實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；報(bào)告期內(nèi)，直播電商業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)，GMV達(dá)到48億元。3月9日，新東方在線發(fā)布公告稱其更名為東方甄選，自3月14日上午9時(shí)生效。

此外，東方甄選成為公司名字后，名正言順地成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的科技公司，自營(yíng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、自有電商平臺(tái)構(gòu)成了新品牌的核心骨架，支撐起一個(gè)品牌交替中的成長(zhǎng)與延續(xù)。

在新的探索上，文旅行業(yè)成為東方甄選的下一步棋。社交媒體賬號(hào)“東方甄選看世界”是其走向文旅賽道的橋頭堡，旅游+直播的方式原先只承載賣貨功能，誰(shuí)能想到，它承載著俞敏洪看世界、做文旅的野心。

網(wǎng)易有道同樣在過(guò)去一年迎來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，2022全年，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.1億元，同比增長(zhǎng)24.8%。

營(yíng)收來(lái)源是網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)服務(wù)、智能硬件以及在線營(yíng)銷服務(wù)三大業(yè)務(wù)。最大亮點(diǎn)是智能硬件的收入，其中，有道詞典筆X5等新品的銷售增長(zhǎng)，拉動(dòng)了凈利潤(rùn)的漲幅。不過(guò)，全年凈利潤(rùn)依舊是負(fù)數(shù)。

年凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正數(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的只有高途集團(tuán)和思考樂(lè)教育，前者凈利潤(rùn)為1317萬(wàn)元，后者凈利潤(rùn)是5441.1萬(wàn)元。與成熟穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)大廠不同，它們此時(shí)迫切地要展示自己的掙錢能力，只有掙到錢，才能花好錢。

金錢的源頭是業(yè)務(wù)線，高途集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局非常具有代表性。在線教育+科技，把AI技術(shù)引入教育領(lǐng)域，與百度“文心一言”展開(kāi)合作，推出自動(dòng)生成式產(chǎn)品；學(xué)習(xí)東方甄選，成立獨(dú)立品牌公司，開(kāi)通新品直播間，把步伐邁向農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)線相似，唯一能區(qū)別出特征的就是創(chuàng)始人風(fēng)格了。不過(guò)，由于不少在線教育公司均有新東方背景，“能說(shuō)會(huì)道”成了他們的一種江湖氣質(zhì)。

高途集團(tuán)、看云控股、好未來(lái)等公司的布局呈現(xiàn)出分散多點(diǎn)、賽馬機(jī)制、將帥統(tǒng)領(lǐng)等特征，許多業(yè)務(wù)線都處于低調(diào)研發(fā)的時(shí)期，能不對(duì)外發(fā)聲便不發(fā)聲，即便要發(fā)聲，也是小范圍的分享。

現(xiàn)階段，各家公司也有角逐的成分在，整個(gè)在線教育行業(yè)也進(jìn)入了群雄混戰(zhàn)的局面，但各家公司呈現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)很奇怪、很友善，也很佛系，不是你爭(zhēng)我搶，而是抱團(tuán)取暖，把各自取得的心得體會(huì)分享出來(lái)，鼓勵(lì)為主，殺伐為輔，十分佛系。這般氛圍與先前的熱烈競(jìng)爭(zhēng)差異非常大。

最冷的冬天已經(jīng)過(guò)去，故事的終點(diǎn)變?yōu)樾碌钠瘘c(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者們?cè)趦?nèi)容賽道、硬件賽道中開(kāi)始重新表達(dá)自己對(duì)這個(gè)世界的理想與憧憬時(shí)，時(shí)代的序幕也已翻了一頁(yè)。

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