出品｜虎嗅汽車組

作者｜李文博

編輯｜周到

(相關(guān)資料圖)

頭圖｜《半澤直樹》

2011 年，當(dāng)國內(nèi)汽車市場還是一片尚未開墾的蠻荒之地時，樸實的中國人在買車時，總會習(xí)慣性地把下面三句話當(dāng)成消費前的“金科玉律”：

實惠買車有三寶，索8、K5、邁銳寶；

皮薄餡大有三脆，雅閣、天籟、凱美瑞；

怒燒機油有三位，帕薩特、邁騰和昊銳；

時代的眼淚：索8

在各類口口相傳于鄉(xiāng)野的“購車不上當(dāng)民間寶典”中，你會發(fā)現(xiàn)，那些被稱贊，被揶揄，被調(diào)侃的車型里，沒有一臺來自中國本土汽車品牌。即便是當(dāng)下如日中天的“大魔王”比亞迪，也始終不能有姓名。

沒錯，過去四十年的中國汽車市場，絕大部分時間里是合資品牌的天下。無論德系、日系、美系、韓系，甚至是法系，在不費多少氣力的前提下，都能橫著走。

以 2011 年為例，這一年，如今只活在短視頻段子里的東風(fēng)雪鐵龍，全年累計銷量 23 萬臺，全國銷售網(wǎng)點超 900 家；現(xiàn)代起亞把中國市場的銷量目標定為 120 萬臺，只比大眾和通用少一點；已經(jīng)退出中國的日本鈴木銷量超過 22 萬臺，創(chuàng)下入華以來新記錄；廣汽本田第八代雅閣一年賣出去 16 萬臺，穩(wěn)坐 B 級轎車銷量冠軍。

現(xiàn)在看起來，依舊板正

也正是這一年，中國品牌狹義乘用車市占率從 32.2％ 下降到 30.7％ ，廣義乘用車市占率從 45％ 下降到 42％。那時的中國品牌造不出比亞迪漢，只能眼睜睜看著“國際聯(lián)合造車軍團”在自家門口全油門瘋狂撈金，急得滿頭大汗。

合資品牌的強勢，從 1983 年北京汽車制造廠和美國汽車公司簽字成立北京吉普開始，一直持續(xù)到 2018 年——一個中國汽車市場遭遇 28 年以來首次負增長的年份（ 乘用車產(chǎn)銷同比下降 5.15% 和 4.08% ）。

北京吉普成立

這波市場整體容量的疾速萎縮，宛若一場來勢洶洶的暴風(fēng)驟雨，直接給長安鈴木、廣汽菲克、東風(fēng)標致雪鐵龍、上汽斯柯達這種二、三線合資品牌，從頭到腳澆了個透心涼。與此同時，一大批中國品牌——這其中既有韜光養(yǎng)晦二十多年的傳統(tǒng)車企，也有什么都缺，就不缺金錢與勇敢的新勢力——開始快速切入新能源賽道。

單看純油車戰(zhàn)線，中國品牌的確很難在與合資品牌的正面對抗中占到優(yōu)勢。畢竟往前推十年，中國品牌的市占率從未達到過 50% ，長期在 40% 左右反復(fù)橫跳，有時還會擊穿 40% 底部基線。但，這并不妨礙在新開辟的新能源車戰(zhàn)線上，中國品牌對合資品牌進行坦克式平推。

圖源：蓋世汽車

2021 年，中國品牌整體銷量為 954.3 萬臺，同比增長 23.1% ，占乘用車總銷量 2627.5 萬臺的 44.4% ，創(chuàng)下了十年來的最好成績，新能源車功不可沒：在 352.1 萬臺的新能源汽車總銷量中，中國品牌貢獻了 247.6 萬臺，占比 74.3% 。

2022 年中國品牌全年銷量 1176.6 萬臺，市占率上升 5.4% 至 49.9%。在 688.7 萬臺新能源汽車中，有 79.9% 來自中國品牌。以前，想買一臺讓自己稱心滿意的中國品牌純油車很難，現(xiàn)在， 想買一臺讓自己不太滿意的中國品牌新能源車很難。

今年前四個月，根據(jù)乘聯(lián)會的公開數(shù)據(jù)，新能源乘用車零售銷量的前十名中，除了特斯拉，沒有一張“外國面孔”。

圖源：乘聯(lián)會

終于領(lǐng)會到“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”奧義的合資品牌，背后開始冒出涔涔冷汗。

如果說 2018 年中國車市的負增長，擰緊了二、三線合資品牌的賺錢水龍頭，讓這些競爭力羸弱的汽車公司原地升天。那么，2022 年中國車市吹起的新能源颶風(fēng)，將直接掀翻那些不思進取的一線合資品牌的“金飯碗”。

按照中國品牌的進步速度、出手力度和打擊強度，合資品牌繼續(xù)捧著“金飯碗”的幻想可以放棄了，先考慮怎么把命留下，才是正道。

為了保命，合資品牌做了第一步戰(zhàn)略部署：什么也不做。

圖源：《是，大臣》

在不少合資品牌的臆想中，就算進入新能源時代，“由豐厚歷史底蘊和積淀”帶來的品牌溢價，依舊可以輕松收割沒什么汽車見識的中國消費者。所以，只要把發(fā)動機、變速箱拆掉，換上供應(yīng)商給的電池，最后貼上“傳承百年”的 LOGO，印鈔機就可以再次啟動了。

事實上，合資品牌的新能源戰(zhàn)略剛執(zhí)行了個開頭，中國用戶就哄堂大笑了。這太正常不過，換誰看到豐田造出“貶值四倍速”這樣史詩級黑色幽默的純電車，能憋住不讓嘴角上揚呢？

豐田“貶值四倍速”

眼瞅著品牌光環(huán)鐮刀割不動中國新“韭菜”了，合資品牌趕忙祭出第二招——由中國品牌發(fā)明的妙策：油電同價。

只可惜，中國品牌的“油電同價”已經(jīng) OTA 到 2.0 全新版本，即“電車與油車價值”相同。更重要的是，部分中國品牌電車為用戶帶來的價值體驗，已經(jīng)遠高過油車。而合資品牌，尤其是日系合資的“油電同價”，還停留在 0.1 上古版本，即“電車與油車價格”相同。

同樣造一臺電車，認知級別一個在地幔層，一個在大氣層，前者被降維打擊，合情又合理。

收棺之作

先來看“地幔層”認知級別，是怎么理解“油電同價”的。

5 月 20 日，本田發(fā)布了身抗“品牌銷量底座”重任的 B 級轎車——第十一代雅閣。與第十代雅閣“純油+油混HEV”的動力布局不同，換代后的雅閣放棄油混，改用“純油+插混 PHEV”動力布局，并且在插混車型上，執(zhí)行了“油電同價”策略。

圖源：懂車帝

具體是這樣的：純油頂配賣 22.88 萬，插混入門賣 22.58 萬，以插混便宜 3000 元的“巨幅讓利”，淋漓盡致地表達了日本本田高層對中國市場“不插混，毋寧死”的決心。令人遺憾的是，這顆外表看起來紅彤彤的決心，內(nèi)里成色并不怎么赤誠。

在 22.58 萬的插混入門雅閣上，本田砍掉了純油頂配雅閣上的前后駐車雷達、倒車車側(cè)預(yù)警、自動泊車、變道輔助、前排無線充電、座椅通風(fēng)加熱記憶、BOSE 品牌音響、感應(yīng)雨刷等配置。

這意味著，無論是智能配置，還是舒適配置，插混雅閣都無法和純油雅閣相提并論，由此帶來的用戶體驗差距，遠不是 3000 元能彌補的。

如果說，為了拉齊價格，刪減插混雅閣上的舒適配置還算合理的話，在智能硬件和功能上的吝嗇，后置這部分價值的操作，就實在讓人費解。

我們知道，當(dāng)下的中國車市已經(jīng)度過了新能源路線普及與轉(zhuǎn)換的上半場，進入了比拼智能化水平的下半場。“新能源車”已經(jīng)在潛移默化中和“智能化”進行了強綁定。一臺 2023 年上市銷售的新能源車，如果智能配置上，最大升級是全系標配蘋果 CarPlay 的話，極大概率是很難從中國用戶嘴巴里聽到什么好話的。

圖源：汽車之家

更何況，這是一臺售價超過 20 萬的新能源車，連中國品牌很早就下放至 20 萬元以下車型的“打燈變道”功能，還只“舍得”放在頂配車型上，再一次驗證了本田對“油電同價”理解的膚淺。

當(dāng)然，一定會有人為雅閣打抱不平：你不能光看這車有幾個雷達，作為新能源車型，它配的可是全球領(lǐng)先的“第四代i-MMD雙電機插電式混合動力系統(tǒng)”。

關(guān)于這點，下面陳列的一些事實，可以讓大家對當(dāng)下的技術(shù)“先進性”，有個更完整的觀察視野。

首先，在發(fā)動機上，全新插混雅閣采用 2.0L 自然吸氣阿特金森循環(huán)發(fā)動機，代號 LFB19，壓縮比為 13.9:1 ，最高熱效率 41% 。廣汽傳祺 4B20L1 混動專用發(fā)動機，同樣是 2.0L 自然吸氣，但壓縮比做到了 15.6:1 ，最高熱效率做到 42.1 %，除了最大功率上比本田 LFB19 少 8 馬力之外，再無落后；

圖源：汽車之家

其次，在電池上，全新插混雅閣用上了能量密度更高的三元鋰電池，17.7 度的容量提供了 82 公里的 WLTC 工況續(xù)航，低于中國品牌大電池插混純電續(xù)航 100 公里的及格線不說，還不支持早就不新鮮的直流快充。

最后，為了塞入這塊大電池，工程師不得不挪動油箱位置，導(dǎo)致對后備箱空間造成大量侵占。插混雅閣雖然是一臺兩排五座車，但只要打開后備箱，就能瞬間變成三排七座車，兩個凸起的“硬板凳”不是擺設(shè)。

插混雅閣后備箱

完整見識了插混雅閣的“領(lǐng)先”技術(shù)落地后，筆者不得不感嘆：本田真的是被中國品牌新能源車卷到了，都開始在后備箱里堆料了。

除了感嘆，筆者更多的是疑問：在全球知名汽車品牌中，本田一向以“技術(shù)宅”形象示人，公司名都不是“汽車公司”，而是“本田技研”。稱霸燃油車時代的 VETC 發(fā)動機技術(shù)直至今日，仍能讓許多 JDM 粉瞬間高潮。

混動 i-MMD 技術(shù)，本田從 1997 年就著手研發(fā)，至今已完成三次完整迭代，再被各大車廠頻繁抄作業(yè)的“MM”空間架構(gòu)理念（ ManMaximum、Mechanism Minimum ）加持，再怎么不用心，也不會攢出插混雅閣這么一個從內(nèi)到外都“不是計劃一部分”的“收棺之作”。

在插混雅閣上，本田扔掉了自己最擅長的混動技術(shù)優(yōu)勢，再奉獻出媲美豐田“貶值四倍速”的“后備廂展開面積最大”地獄笑話，可謂是一舉兩損。

如果非要解釋的話，相對合理的版本是：日本本田高層在目睹過去一年比亞迪 DM-i 近乎無敵的市場表現(xiàn)后，產(chǎn)生了強烈的“應(yīng)激反應(yīng)”，突擊要求工程師必須把插混動力放在至少六年前產(chǎn)品規(guī)劃就封存定稿的第十一代雅閣上。原本是按照 HEV 小電池進行的預(yù)設(shè)布局，現(xiàn)在臨時要塞進一塊 17 度的大電池，沒把后備箱占滿，已經(jīng)算是匠人精神顯靈保佑了。

圖源：《半澤直樹》

不過，像插混本田雅閣這樣，沒有從思考源頭上，以“油電同價”為終極目標打造的產(chǎn)品，而是半途眼紅熱賣車型，為了順應(yīng)中國用戶對插混的追捧，心血來潮拼的“縫合怪”，知識水平迭代過好幾輪的新生代中國用戶，一眼就看穿了：價格相同都磕磕絆絆，價值相同就更別提了。

本田“油電同價”戰(zhàn)略的失敗，直接體現(xiàn)在了訂單上：根據(jù)孫少軍的統(tǒng)計，雅閣上市 24 小時內(nèi)的真實新增訂單，店均不到 1 臺。

更讓人啞然失笑的是，廣汽本田在雅閣預(yù)售期間推出了“11 元抵 3000 元升級抵用券”。但即便是一杯喜茶都不到的抵用金，也沒有多少真實用戶下單，甚至還有用戶在下單之后問這 11 元能不能退。

本田一定想不到，短短幾年，自己連從用戶口袋里完完整整掏 11 塊錢的魅力，都喪失殆盡了。

活路在哪

雅閣難，則本田危。

新一代雅閣上市即陷入死局：插混被比亞迪針對，純油被其他中國品牌針對。

這樣舉步維艱的局面，雅閣在面對，其他一線合資品牌 20 萬元以上的 B 級轎車，也在試圖尋找破解辦法。因為大家都知道，倘若本田雅閣失手中國 B 級車市場，其他合資品牌同級車，如大眾帕薩特、豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟，存活希望就更渺茫。

正如孫少軍在微博上寫得那樣：“（雅閣）訂單少不奇怪，因為所有人都知道一定它會降價，現(xiàn)在就看到底降多少了?！?/p>

怎么辦？不計一切代價，奪回定價權(quán)。

十多年來，中國市場 B 級純油車的價格一直都是由主流合資品牌一手制定的，產(chǎn)能多了就平價提車清理庫存，產(chǎn)能不足就加它個萬把塊躺著賺錢?？蓳Q道新能源后，中國品牌利用能源形式的切換，先讓合資品牌在發(fā)動機、變速箱領(lǐng)域搭起的技術(shù)壁壘，一夜之間化為齏粉。

然后再用新式武器，對合資品牌的基本盤 B 級車發(fā)起猛攻。今年第一季度，合資品牌 B 級車累計零售銷量只有 40.1 萬臺，同比下降 18.7 %，銷量減少近 10 萬臺。

為了不讓銷量崩盤，合資品牌只好被迫讓價格崩盤。

當(dāng)合資品牌放下身段，穿上中國品牌的“品如之衣”，證明他們確實已無路可退，背后就是萬丈深淵。

在常規(guī)價格體系下，主流合資品牌 B 級轎車的售價區(qū)間為 17 萬到 25 萬。但經(jīng)過慘烈的價格白刃戰(zhàn)后，不少合資品牌 B 級轎車，連 15 萬元都賣不到，比如“20萬全是缺點、12萬沒有缺點”的法國總統(tǒng)御用座駕雪鐵龍 C6。

在 A 級車市場，主流合資品牌已率先使用“以價換量”這一招，結(jié)果無論是豐田卡羅拉、日產(chǎn)軒逸還是大眾朗逸，結(jié)局都是被中國品牌插混平趟，根據(jù)蓋世汽車研究院公布的數(shù)字，國內(nèi) 10 萬至 15 萬元市場的新能源滲透率已超過 30% ，但合資品牌在新能源市場的整體滲透率也不過 5% 左右，根本不在一個量級。

按照中國品牌插混現(xiàn)在的勢能，B 級車市場很快就會重復(fù)昨天的故事：中國品牌利用規(guī)模效應(yīng)帶來的極致性價比，對收縮在防線內(nèi)的合資品牌進行無差別攻擊。

加上中國消費者迭代后，對合資品牌新能源車自帶“別來沾邊”濾鏡，存活難度肉眼可見。就像有人評論“本田雅閣想和比亞迪漢拼銷量，自降五萬是可以的?！?/strong>

想奪回定價權(quán)，得先活下來。而想活命，合資品牌應(yīng)該盡快“丟掉幻想，準備斗爭”。

怎么做？三步走。

第一步：徹底修正“外國牌子，還挺值錢”的錯誤印象，重新建立“外國牌子，就是個牌子”的正確思想。說得更直白點，臉可以先不要了；

第二步：把成功完成新能源轉(zhuǎn)型的中國品牌當(dāng)成老師，“油電同價”學(xué)比亞迪，“四驅(qū)兩驅(qū)同價”學(xué)長城 Hi4，深刻理解價格體系背后蘊藏的平權(quán)價值觀，再將這種價值觀，無信息折損地傳遞回德國、日本、美國總部大樓；

第三步：在拍板新能源新車最終價格時，說服老外高管，讓他們主動比同級中國品牌車型低 5 到 10 萬。這里有個不錯的例子，就是起步價只要 20.89 萬的別克純電 SUV E5 ，這個價錢可以買到軸距近 3 米，續(xù)航 545 公里，還有 30 英寸 6K 弧面屏的中大型車，這種性價比讓渡力度，就算是比亞迪唐 EV 看了也得繞著走。

只是能像別克這樣搏命求生的合資品牌，太少了。

寫在最后

4 月的上海車展向全世界釋放了一個非常明確的信號：中國品牌與合資品牌的權(quán)力交接，完成了。

從今以后，中國車市，由中國車企說了算，不管你祖籍哪國，走什么技術(shù)路線，都得遵循中國車企定下的游戲規(guī)則。

這個規(guī)則很簡單：左手純電，右手混動（插混+增程）。

2022 年，是插混+增程的爆發(fā)元年；2023 年，是插混+增程全速增長的最佳時間窗口。

根據(jù)東吳證券的預(yù)測，交強險口徑下，2023 年純電車型銷量為 470 萬臺，同比增長 73 萬臺；增程車型銷量為 67 萬臺，同比增長 42 萬臺；插混車型銷量為 267 萬臺，同比增長 162 萬臺。

圖源：東吳證券

從價格帶細分來看，10 萬至 20 萬元是插混的核心增量來源，原因是價格區(qū)間內(nèi)，純電車型產(chǎn)品力有限，且增購市場趨于飽和，除了比亞迪海豚，沒有第二個爆款。而插混車型，除了既有的比亞迪 DM-i 外，吉利、長城和長安，都會大量投放新車，據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過 10 款插混新車將上市，極大地豐富了用戶插混車型的備選清單。

而位于這個價格帶內(nèi)的合資品牌插混車型，可能連合資品牌自己都想快點忘掉。

在 20 萬至 30 萬元價格帶內(nèi)，純電、增程和插混三種技術(shù)路線，都有自己的支持者。今年該價格帶內(nèi)上市的新車至少會有 12 款，是供給最豐富、拼殺最激烈的戰(zhàn)場，也是中國品牌布局最密集的防區(qū)。

不過，對大部分主流合資品牌來說，這場戰(zhàn)斗和他們沒什么關(guān)系。因為還處于懵圈狀態(tài)的他們，既適應(yīng)不了這樣的競爭強度，也跟不上中國品牌內(nèi)卷的速度。新車還在發(fā)，只不過沒什么人關(guān)注這一臺臺皇帝的新衣車了。

圖源：《半澤直樹》

當(dāng)品牌光環(huán)不再產(chǎn)生溢價，油電同價也只學(xué)到個皮毛，我們能對合資品牌說的，就只剩這八個字：尊重、祝福；好走，不送。